單體酒店在線營銷全攻略 每家酒店都能用！
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-11-10 瀏覽次數(shù)：2575單體酒店可以通過設(shè)計(jì)精美的酒店官網(wǎng)、進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、商標(biāo)保護(hù)、搜索引擎營銷、比價(jià)搜索營銷等方式提升客人的直接預(yù)訂量。
本文整理了適合單體酒店提升直銷業(yè)績的在線營銷計(jì)劃。請注意，這些營銷技巧、小貼士以及最佳做法其實(shí)是適用于任何一家酒店的!
本文由酒店?duì)I銷公司Xotels的CEO Patrick Landman撰寫，共分兩部分。
本文將關(guān)注酒店在線營銷的以下幾個(gè)方面：
1. 設(shè)計(jì)酒店網(wǎng)站的最佳方法
2. SEO(搜索引擎優(yōu)化)
3. 商標(biāo)保護(hù)
4. SEM(搜索引擎營銷)
5. 比價(jià)搜索營銷
6. 為忠誠顧客提供的折扣等優(yōu)惠產(chǎn)品
7. 酒店聲譽(yù)管理
8. 預(yù)訂引擎方面的要求
9. 提升轉(zhuǎn)化率
設(shè)計(jì)精美的酒店官網(wǎng)是成功的第一步
首先，你必須明確的一點(diǎn)是：酒店官網(wǎng)不僅是你的“招牌”和“名片”，更是客人進(jìn)行直接預(yù)訂的重要渠道。酒店官網(wǎng)就像是你最好的朋友，你必須小心翼翼地對待她，并注意細(xì)節(jié)問題!
酒店官網(wǎng)設(shè)計(jì)必須精美且新穎，風(fēng)格必須符合酒店的特點(diǎn)，預(yù)訂引擎的設(shè)計(jì)不僅要用戶友好，而且還要進(jìn)行優(yōu)化以吸引自然搜索引擎的搜索結(jié)果。
但許多酒店官網(wǎng)的設(shè)計(jì)甚至連最基礎(chǔ)的SEO以及關(guān)鍵詞搜索都沒有考慮進(jìn)來。這對吸引網(wǎng)站訪客是不利的，而且會(huì)阻礙用戶通過酒店官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)訂。
所以，第一步：制作一個(gè)讓人眼前一亮的網(wǎng)站;第二步：確保消費(fèi)者能夠找到你的網(wǎng)站!
那么讓人眼前一亮的網(wǎng)站是什么樣的?為提升在搜索結(jié)果中的排名，這個(gè)網(wǎng)站應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)呢?
1. 網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)該清爽、功能強(qiáng)大、易于瀏覽、可以給人以深刻印象。用戶友好、品牌形象傳遞清晰的網(wǎng)站能讓你在眾多競爭對手中脫穎而出。
2. 詳細(xì)介紹酒店的一切，包括服務(wù)和設(shè)施?；卮饾撛诳腿嗽陬A(yù)訂酒店前可能會(huì)問到的任何問題，或者提供有助于客人預(yù)訂酒店的信息。小貼士：請前臺和預(yù)訂接待服務(wù)員列出他們每天會(huì)被問到的所有問題，比如：酒店接受哪些信用卡。
3. 添加盡可能多的圖片，同時(shí)在網(wǎng)站上嵌入有關(guān)酒店和酒店所在旅游目的地的視頻。建議每種房型最少8張圖片，網(wǎng)站圖片總量最好不低于100張。
4. 使用關(guān)鍵詞搜索，確定你需要關(guān)注的顧客的搜索內(nèi)容，設(shè)計(jì)一個(gè)精美的、包含有長短尾關(guān)鍵詞的網(wǎng)站著陸頁。
5. 創(chuàng)建優(yōu)化的主題網(wǎng)站著陸頁，并在頁面上提供特價(jià)產(chǎn)品和本地化體驗(yàn)。
6. 添加客人的點(diǎn)評，讓消費(fèi)者看到入住酒店的客人是如何評價(jià)酒店的。
7. 創(chuàng)建簡單的酒店預(yù)訂引擎，簡化預(yù)定流程。
8. 移動(dòng)端體驗(yàn)出色：如今，越來越多的用戶都是通過手機(jī)進(jìn)行預(yù)訂。所以，你必須開發(fā)和優(yōu)化移動(dòng)端酒店官網(wǎng)，尤其是預(yù)訂引擎。其內(nèi)容應(yīng)關(guān)注有助于旅程計(jì)劃和提升預(yù)訂的重要信息。此外，你還需要著重強(qiáng)調(diào)特價(jià)產(chǎn)品和last-minute預(yù)訂價(jià)。
9. 你得確保用戶在電腦端和移動(dòng)端都可以快速打開網(wǎng)站頁面。你可以使用Google Page-Speed Insights，這款工具可以分析網(wǎng)頁速度瓶頸,讓網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員開發(fā)出速度更快的網(wǎng)站。
酒店應(yīng)該在網(wǎng)站和在線營銷方面加大投入力度。如果你錯(cuò)失商機(jī)，原本不用花太多錢的事情最后也可能讓你付出昂貴的代價(jià)，更多來自第三方的預(yù)訂意味著你得向OTA支付更多傭金。
SEO — 提升網(wǎng)站曝光率的基礎(chǔ)
即便是規(guī)模最小的單體酒店也可以使用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)(SEO)在搜索引擎結(jié)果頁面(SERP)實(shí)現(xiàn)一致、專業(yè)的結(jié)果呈現(xiàn)。
談到SEO，我們必須牢記的一點(diǎn)是：唯一不變的就是變化!
主流搜索引擎(比如：Google)為添加新功能，每年調(diào)整算法的次數(shù)超過500次。所有這些變化都會(huì)影響搜索結(jié)果在SERP上的展示。所以，你必須在提供內(nèi)容和SEO方面更加積極主動(dòng)。
下面是部分重要的SEO策略：
內(nèi)容為王!排名靠前依賴的就是內(nèi)容。你需要真正吸引人的內(nèi)容來提升轉(zhuǎn)化率!一個(gè)成功的酒店網(wǎng)站所做的不只是為消費(fèi)者提供信息，而是激發(fā)他們的預(yù)訂欲望。
你所希望的是潛在消費(fèi)者能在你的網(wǎng)站上停留更長時(shí)間，瀏覽更多頁面。所以你需要非常精彩的內(nèi)容。此外，你還需要降低跳出率(也就是用戶在打開網(wǎng)站著陸頁后沒有繼續(xù)瀏覽其他頁面就離開了)。
關(guān)注流量!每天都要查看酒店在搜索結(jié)果中的排名。你可以看到內(nèi)容是如何影響搜索引擎和終端用戶的。
積極借助分析工具進(jìn)行信息的跟蹤：
1. 在Google Analytics等分析平臺上監(jiān)控關(guān)鍵詞排名情況。
2. 使用Google Webmaster Tools和Bing Search Console進(jìn)行SEO抽查和評估。
隨機(jī)應(yīng)變!你必須對搜索引擎的算法、用戶搜索請求以及競爭格局的變化做出快速而有效的反應(yīng)。
請求專業(yè)人士的幫助!請大膽使用技術(shù)。正如上文所說，強(qiáng)大的內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS)對于實(shí)時(shí)更新內(nèi)容和SEO的更新來說至關(guān)重要。
使用鏈接打造品牌知名度!提升在SERP上的排名最重要的一點(diǎn)就是鏈接與你的網(wǎng)站的互動(dòng)。
要記住，你設(shè)計(jì)的“不僅僅是酒店官網(wǎng)”，請別忘了“內(nèi)容為王”!為用戶提供的信息應(yīng)該是有用，而不是大而空的東西。
你可以提供當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的游覽信息、旅游活動(dòng)、當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)列表、互動(dòng)地圖，并分享當(dāng)?shù)赜腥さ闹R，你要向用戶展示你就是當(dāng)?shù)厥浊恢傅木频?
但也不要錯(cuò)過其他的在線營銷機(jī)會(huì)，比如：付費(fèi)搜索、橫幅廣告、郵件營銷、預(yù)定重定向等，讓你的酒店官網(wǎng)成為產(chǎn)生收入的重要來源。
現(xiàn)在，我們再來詳細(xì)談?wù)?strong>SEO包含的各種要素。
標(biāo)題標(biāo)簽是非常重要的因素。標(biāo)題不僅會(huì)出現(xiàn)在關(guān)鍵詞自然搜索引擎的結(jié)果中，而且如果你在標(biāo)題中添加了有針對性的關(guān)鍵詞，排名也會(huì)得到提升。標(biāo)題必須清晰明了，而且與頁面的內(nèi)容保持一致。
為提升網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名，標(biāo)題標(biāo)簽應(yīng)該包含如下三個(gè)要素：
1. 頁面的標(biāo)題
2. 合適的關(guān)鍵詞
3. 酒店/品牌名稱
元描述——元描述能對頁面做出簡要概述，增加用戶訪問網(wǎng)站的概率。這一要素能直接影響網(wǎng)站的排名，還能影響點(diǎn)擊率以及用戶在網(wǎng)站上停留的平均時(shí)長等多個(gè)方面。
內(nèi)容——谷歌搜索的算法是相當(dāng)復(fù)雜的，這意味著你必須要有非常精彩的內(nèi)容!而內(nèi)容最重要的因素包括：質(zhì)量(吸引人的故事)、可讀性(沒有拼寫或語法錯(cuò)誤，便于瀏覽)、新鮮度(及時(shí)更新的信息、價(jià)格的調(diào)整)、可用性(功能鏈接、便于用戶迅速查找所需信息、便于直接預(yù)訂)。
富摘要——富摘要能通過用戶點(diǎn)評和評分提供有關(guān)酒店的即時(shí)信息。富摘要能迅速增加點(diǎn)擊率。
正如上文提到的：鏈接是一項(xiàng)很受歡迎，也很有效的SEO策略。而鏈接又分為兩種——內(nèi)部鏈接和外部鏈接。
1. 內(nèi)部鏈接：跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站其他頁面的鏈接。內(nèi)部鏈接能幫助搜索引擎蜘蛛找到網(wǎng)站上的所有頁面，而且會(huì)讓潛在客人更容易找到他們所需的信息。
2. 外部鏈接：既不是導(dǎo)入鏈接，也不是導(dǎo)出鏈接。在其他網(wǎng)站上添加跳轉(zhuǎn)到自己網(wǎng)站的鏈接是產(chǎn)生流量的重要方法。
商標(biāo)保護(hù)
最根本、最簡單的一步就是保護(hù)好自己的權(quán)益不受侵犯，品牌是你自己的，你得保護(hù)好它。
許多酒店都忽略了這一點(diǎn)，于是縱容了OTA在搜索引擎對他們的商標(biāo)進(jìn)行競價(jià)，從而搶占酒店的生意。這是愚蠢的做法，你為何要讓OTA攫取本在搜尋你的酒店的客人呢?
將商標(biāo)保護(hù)作為在線營銷策略就能幫助你控制分銷成本。
SEM可以通過品牌保護(hù)提升投資回報(bào)率（ROI）
眾所周知，你可以在Google、Yahoo和Bing等搜索引擎上進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索競價(jià)。廣告的排名通常比搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）的自然搜索結(jié)果靠前。
在搜索引擎頁面的排名越靠前，曝光度就越高，所以你可以通過PPC模式進(jìn)行競價(jià)。
當(dāng)然，這種在線營銷方式的競爭十分激烈，而且非常燒錢。那么在進(jìn)行SEM時(shí)，應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)付出與回報(bào)的平衡呢？
對你自己的品牌進(jìn)行競價(jià)，這是一種品牌保護(hù)非常有效的辦法，而且能帶來極高的投資回報(bào)。
所以，在和OTA簽訂協(xié)議時(shí)，務(wù)必確保禁止OTA在搜索引擎上對你的品牌進(jìn)行競價(jià)。
下面是一些實(shí)用小技巧：
1. 在定義關(guān)鍵詞時(shí)，使用關(guān)鍵詞修飾符。廣泛匹配有時(shí)太過廣泛了，它會(huì)選取針對目的地的相關(guān)度并不高的通用關(guān)鍵詞。使用廣泛匹配修飾符后，廣告就可以展示給包含有所修飾詞語的搜索請求。
2. 在所有的廣告中添加“立即預(yù)訂”等信息，促使用戶馬上采取行動(dòng)。
3. 你可以在廣告中添加網(wǎng)站鏈接以及電話分機(jī)號碼，讓頁面內(nèi)容看起來更豐富。
借助二次營銷提升轉(zhuǎn)化率
如果你以前訪問過Xotels的網(wǎng)站，我相信你一定知道我要說的是什么。我們的品牌商標(biāo)和橫幅廣告在網(wǎng)上有很多，通過它們你能了解到我們是一家提供收益管理技術(shù)和咨詢服務(wù)的公司。
這種營銷方式就是二次營銷，這種方法能將那些還沒有預(yù)訂酒店的客人引流至酒店的官網(wǎng)。你可以在新聞或社區(qū)網(wǎng)站上投放廣告，讓旅行者在旅行研究過程中了解你的酒店。
而這正是二次營銷的意義所在——通過一種簡單的方式提升轉(zhuǎn)化率和直銷。
比價(jià)搜索營銷——讓消費(fèi)者看見你！
什么是比價(jià)搜索？就是能提供酒店價(jià)格實(shí)時(shí)對比的網(wǎng)站。Kayak、Trivago、HotelsCombined, Hipmunk、天巡和TripAdvisor都屬于比價(jià)搜索引擎。
1年前，我對比價(jià)搜索營銷充滿了熱情。
那時(shí)的分銷成本不到10%，投資回報(bào)率比現(xiàn)在高10倍。
但后來比價(jià)搜索的成本越來越高，比價(jià)搜索引擎最初帶給我們的好處開始慢慢消失。他們的成本直線上升，幾乎與OTA收取的傭金不相上下。
盡管如此，對于部分酒店來說，比價(jià)搜索引擎仍值得嘗試。
而且我們別忘了Google的Hotel Price Ads和HotelFinder，這些工具都能幫助消費(fèi)者直接找到你的酒店最實(shí)惠的價(jià)格。
巧定價(jià)，合理打包產(chǎn)品
在定價(jià)方面，有很多簡單的方法都能吸引旅行者在你的官網(wǎng)上進(jìn)行直接預(yù)訂。
你可以提供會(huì)員專享折扣。OTA在這方面非常積極，所以你也可以的。下面提供一些我們的酒店客戶認(rèn)為非常好用的方法：
1. 如果消費(fèi)者注冊成為了你的會(huì)員，并接收你的電子郵件，你可以為他們提供5%的折扣代碼。
2. 為老顧客提供10%的折扣代碼。
3. 如果消費(fèi)者在Google上反復(fù)搜索你的酒店的折扣信息，你可以對網(wǎng)站著陸頁面進(jìn)行優(yōu)化，為他們提供5%的折扣代碼。
除了會(huì)員專享折扣之外，你還可以通過二次營銷向那些訪問過你的網(wǎng)站、但并未進(jìn)行預(yù)訂的消費(fèi)者推廣折扣。所以，如果消費(fèi)者看到了5%的折扣信息，進(jìn)入了預(yù)訂引擎，但卻并未預(yù)訂，你可以對他們進(jìn)行二次營銷，幾天后向他們推廣含有10%折扣信息的廣告。
不過，有一點(diǎn)要注意：在提供折扣時(shí)，盡量避免讓消費(fèi)者進(jìn)行“訂閱”。如今的旅行者都希望當(dāng)下就能享受優(yōu)惠。在預(yù)訂時(shí)，他們并不關(guān)心未來能享受多少折扣。他們想要的就是立刻享受優(yōu)惠。
賣客房，也別忘了用戶體驗(yàn)
在OTA上，酒店客房已經(jīng)淪為一件商品。OTA所做的只是銷售客房，除此之外，再無其他服務(wù)。所以，你必須在自己的官網(wǎng)上突出酒店的特色和亮點(diǎn)。
你可以針對不同的目標(biāo)市場推出不同的產(chǎn)品，在酒店業(yè)我們稱之為“打包產(chǎn)品”。你對此一定不會(huì)陌生。
下面我舉一個(gè)例子來說明如何觸及不同的目標(biāo)市場。這是我們最近正在合作的一家巴塞羅那酒店——Hotel Grums。
在這個(gè)案例中，我們針對不同的目標(biāo)顧客提供了周末周邊游、暑期度假、Spa、郵輪等7種打包產(chǎn)品。
很明顯，我們針對不同的顧客細(xì)分市場提供了個(gè)性化的酒店打包產(chǎn)品和服務(wù)。
開展?fàn)I銷活動(dòng)，提升淡季入住率
你可以想出一些有意思的點(diǎn)子和產(chǎn)品，讓顧客無法拒絕！而且你還可以創(chuàng)造出一種緊迫感，比如：限時(shí)特賣活動(dòng)就可以迅速抓住消費(fèi)者的眼球，讓他們立即預(yù)訂。此外，你還可以使用圖片和內(nèi)容讓消費(fèi)者感覺心動(dòng)不如行動(dòng)。
舉個(gè)例子：我們幫助一家酒店客戶推出了圣誕節(jié)促銷活動(dòng)，突出這家酒店是圣誕購物的好去處?；顒?dòng)期間，客人抵達(dá)酒店后就可獲贈(zèng)一瓶香檳，客房內(nèi)還準(zhǔn)備了一些禮物和當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品。
我們設(shè)置了活動(dòng)的截止日期，而且只有通過官網(wǎng)預(yù)訂的客人才能參與上述活動(dòng)。
我們不僅在酒店官網(wǎng)上推廣這一活動(dòng)，還通過向用戶發(fā)送郵件、PPC廣告以及社交媒體平臺等全渠道營銷方式提升直銷。
如何提升轉(zhuǎn)化率？你需要“推”客人一把
你必須記住，有時(shí)讓客人進(jìn)行預(yù)訂，你得“推”他們一把。你可以向他們發(fā)送一些小信號吸引他們的注意。你還可以使用各種工具吸引網(wǎng)站訪客在你的官網(wǎng)上直接預(yù)訂。
有什么方法可以提升轉(zhuǎn)化率呢？
彈出式消息是一款很有用、很強(qiáng)大的工具。OTA網(wǎng)站上就經(jīng)常出現(xiàn)彈出式消息，酒店可以向他們學(xué)習(xí)，并在官網(wǎng)上加以使用。
在用戶關(guān)閉網(wǎng)站時(shí)，你也可以采取措施吸引他們的注意，你可以抓住最后的機(jī)會(huì)留住他們。
所謂的購物車恢復(fù)技術(shù)（Basket Recovery）也十分流行。對于那些開始預(yù)訂流程卻未完成預(yù)訂的客人，你都可以進(jìn)行后續(xù)追蹤。你可以給他們發(fā)送提醒信息，讓他們回到網(wǎng)站繼續(xù)完成預(yù)訂，或許你可以為他們提供折扣或客房升級鼓勵(lì)他們完成預(yù)訂。
有更好的選擇，你為何還要選擇向OTA支付昂貴的傭金呢？
在直接營銷方面的投資能產(chǎn)生更高的運(yùn)營利潤（GOP）。
現(xiàn)在，我們來看看相關(guān)數(shù)字、關(guān)鍵績效指標(biāo)以及傭金。
似乎有很多酒店經(jīng)營者都沒有意識到，提升直接預(yù)訂比通過OTA進(jìn)行分銷更節(jié)省成本。為提升直接預(yù)訂而進(jìn)行的營銷活動(dòng)乍一看似乎更費(fèi)錢，而且預(yù)算的“支出”部分通常都會(huì)經(jīng)過反復(fù)討論和審查，經(jīng)常被削減的也是營銷預(yù)算。
但OTA收取的傭金又缺乏透明度，酒店通常對此不甚了解，甚至?xí)?strong>有所誤解。這是讓我們深感擔(dān)憂的！
OTA只是酒店分銷的一個(gè)渠道，不是酒店關(guān)注的唯一核心。如果你完全依靠OTA，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的流逝，他們只會(huì)不斷抬高傭金。
談到分銷成本（評估和分析財(cái)務(wù)情況），關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）就不僅僅只包括平均每間可售房收入（RvePAR）。我們通過以下兩大KPI來分析酒店的分銷成本。
平均每間可售房凈收入（NRevPAR）和RevPAR類似，但這一指標(biāo)扣除了分銷成本（包括交易費(fèi)用、旅行代理商傭金、營銷費(fèi)用等），這種計(jì)算方法對于有效衡量酒店的收益管理戰(zhàn)略來說是很有必要的。
而平均每間可售房利潤（ProfPAR）表明了收入和支出的變化趨勢。這一指標(biāo)可以幫助酒店經(jīng)營者了解通過RvePAR無法了解的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
總結(jié)起來，我（指本文作者）想說：
親愛的酒店經(jīng)營者，
請?jiān)谠诰€營銷方面加大投資力度吧！增強(qiáng)品牌的在線競爭力需要一定的時(shí)間和精力，但這樣做你就能打造自己的品牌，而不只是簡單地“每天做交易”。